任務不可能完成 從廣汽菲亞特換掌門人說起
春節前夕，廣汽菲亞特更換了掌門人。一位跳槽于多家汽車公司之間的職業經理人，被任命為廣汽菲亞特總經理。對此，菲亞特的公開評價是：在前任總經理的領導下，菲亞特品牌在中國市場取得成功并不斷成長，相信在此基礎上，新任總經理能帶領廣汽菲亞特取得新的高度。我想，前半句不過是個客套話，后半句則是個不可能完成的任務。
前不久我曾走訪了數十家4S店，唯獨菲亞特的店內冷冷清清，灰塵遍地，給人一種即將關張的感覺。這幾年，菲亞特在中國的進口車型有朋多、博悅、500等，但銷量均不理想，基本上處于半死不活的地步。就拿菲亞特500來說，2年前它剛到中國時，我曾撰文：一輛工藝比較粗糙的二流品牌微型車，就敢定出10多萬元的天價，簡直為中國汽車市場締造了一個神話。這個舉動讓我想起多年前的一個笑話：一位來到某新興城市當三陪的村姑，賺了個盆滿缽滿之后，發電報給同村姐妹：此處人傻、錢多、速來。
事實上，菲亞特500在中國被賦予昂貴的售價，目的是提升品牌形象。因為，從北汽出租車到126P,從烏諾到派力奧，菲亞特留給大家的形象，一直停留在廉價的層面上。上次在南京合資辦廠已經徹底失敗，這次在廣州另起爐灶，為了烘托氣氛，首先把一款微型車進行包裝，試圖奏迷你之效。但營造手法實在有些匪夷所思——沒有任何背景，也沒有任何具有說服力的因素，單純以令人瞠目結舌的價格推出菲亞特500。看來，南歐人單純的有些可愛。
菲亞特渴望高檔沒有錯，任何一個品牌都有權利通過發展，不斷提升自身的價值。但是，菲亞特犯了一個很初級的市場營銷錯誤：簡單地拔高售價，不等于品牌隨之高檔。
雖然有些新聞稿不斷炫耀菲亞特500輝煌的歷史，并美其名曰經典車型，但這些新聞稿并沒有告訴公眾——菲亞特500是意大利第一款面向普通百姓的家庭車，最大的特點是便宜，所以才暢銷。到了1975年，菲亞特500的后續車型：126P，曾大量進入我國，最初售價是人民幣4000元。前幾年，菲亞特推出了新一代的500，但價格偏高，以至于進入美國的頭一年便受到冷遇，計劃推銷5萬輛，實際只售出1萬多輛。
菲亞特看到大眾汽車依靠中國市場，從一個極為普通的經濟車制造商走向輝煌，滿懷羨慕、嫉妒、恨。并想復制大眾的成功之路。然而，他們忘了兩點：第一，大眾進入中國時，恰逢中國市場急需轎車，實乃千載難逢的良機，能被大眾趕上，概率跟中六合彩差不多；第二，大眾進入中國時，在緊湊型車市場上已經有了比較堅實的基礎，并開始向中型車市場進發。而菲亞特是一家擅長制造微型車和小型車的企業，這樣的車型在印度會更受歡迎，但在中國，能接受的人群不會很龐大。在中型車領域，菲亞特的科羅瑪比帕薩特遜色太多，實在難以同臺競技。廣汽菲亞特的第一款國產車——菲翔，同樣體現了南歐汽車制造商的一貫風格——過分關注自我。個性化太強的汽車在市場上會出現兩個極端——愛者愛死，不愛者不屑一顧。
這里面的道理，就跟我們這些靠寫稿為生的人差不多——寫稿時如果過分關注自我，就會忽視讀者的感受，日子久了，讀者就會棄你而去。
可惜，不僅菲亞特、廣汽菲亞特目前的產品都充滿了個性，都是小眾車型，即將引進中國的吉普品牌，同樣充滿了個性。事實上，我本人是個越野迷，對羅賓漢愛不釋手，推崇備至，但我也深知，羅賓漢的缺點與優點同樣輝煌。同時我更加深知，真正的越野愛好者寥寥無幾，過分強悍的越野車肯定競爭不過舒適、節油、故障率低的越野車。因為后者的市場更為龐大。
菲亞特的技術、車型和營銷技能，與大眾、豐田、本田相比，存在著天壤之別，他們想在中國復制大眾的成功之路，肯定是個無法實現的美夢，讓新來的總經理帶著廣汽菲亞特更上一層樓，難度極大，基本上是個不可能完成的任務。
凌亂心情
